Le marché des classes moyennes dans les pays émergents : quelle réalité ? quelles opportunités ?, Coll. « Prospective et entreprise », CCIP, 2014.
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SYNTHÈSE
À côté de l’érosion, ressentie ou observée, des classes moyennes occidentales, l’expansion des classes moyennes dans les pays émergents passionne les démographes, les économistes et les entreprises. Ces affirmations nationales des classes moyennes émergentes, alimenteraient un mouvement général de moyennisation du monde.
Cette étude fait le point sur les connaissances et dynamiques à l’oeuvre. Les classes moyennes émergentes, dont il faut souligner qu’elles seraient considérées généralement comme pauvres dans les pays riches, sont, avec des intensités variées, en cours de consolidation. En position intermédiaire entre la consommation luxueuse des très riches et la consommation de nécessité des moins favorisés, les aspirations et comportements de consommation des classes moyennes ouvrent sur des marchés incontestablement prometteurs. Par-delà les problèmes, d’imprécision statistique, d’instabilité politique et d’incertitude économique, c’est pays par pays, voire même métropole par métropole, qu’il faut raisonner et mesurer les opportunités et difficultés pour les entreprises françaises.
Cette étude est présentée en cinq parties :
1/ Classes moyennes : mais de quoi parle-t-on ?
Il faut souligner que les classes moyennes émergentes seraient considérées comme pauvres dans les pays riches si on leur appliquait les mêmes outils de mesure.
2/ Les classes moyennes émergentes et la classe moyenne mondiale
Les classes moyennes sont, avec des intensités variées, en cours de consolidation dans les pays émergents. Ce phénomène s’opère alors que les classes moyennes sont, a contrario, en recul dans les pays occidentaux. La classe-moyennisation des pays émergents est fortement associée au phénomène d’urbanisation.
3/ Les conséquences de l’affirmation des classes moyennes émergentes
Cette affirmation des classes moyennes dans les pays émergents a de nombreuses conséquences en termes politiques (nouvelles aspirations socio-politiques et demandes d’infrastructures) et en termes économiques (nouvelles consommations).
4/ Quatre illustrations
Quatre pays sont ici choisis pour illustrer cette montée en puissance des classes moyennes dans les pays émergents et pré-émergents : le Brésil, la Chine, le Kenya et le Nigeria.
5/ Opportunités à saisir et obstacles à surmonter par les entreprises
Pour les entreprises occidentales et françaises, il en résulte un ensemble d’opportunités mais aussi un ensemble de réorientations en termes de positionnement de marques et de stratégie de conquête des marchés émergents.