Consommer et prévoir : deux activités à perfectionner

Julien Damon
Professeur associé à Sciences Po

L’économie comportementale, un alliage intellectuel d’économie et de psychologie, est à la mode. L’essentiel vise à mieux comprendre les comportements. Deux ouvrages, à signatures illustres et thèmes fascinants, portent sur la consommation et la prévision. Ils ont rencontré le succès outre Atlantique.

Mieux consommer, sans se faire piéger

Deux Prix Nobel d’économie continuent leur exploration en commun de l’esprit humain et des raisons parfois exubérantes de nos agissements. George Akerlof et Robert Shiller, qui disent « applaudir » en « admirateurs » le marché, en explorent les failles et imperfections. Sans régulation, le marché, notamment en matière de produits financiers, peut conduire au désastre. La libre entreprise conduit à des consommations inutiles que valorise une industrie toujours plus puissante de la publicité, de la pseudo réalisation de soi et, pourrions-nous ajouter, de l’hébétude. L’ensemble prenant appui sur nos plus profonds instincts et valorisant les addictions auxquelles nous pouvons succomber. Il n’est pas question de moralité ni de malhonnêteté mais de ruses et de nécessaires adaptations des entreprises afin de conquérir des clients, de créer des désirs et les satisfaire. Même s’ils sont inutiles. Le propos, nourri d’anecdotes et de travaux d’autres économistes, n’est pas proprement altermondialiste ou marxiste. Il rappelle simplement que les consommateurs ne sont jamais parfaitement informés et que leurs consommations, pour parler comme les économistes, ne révèlent pas parfaitement leurs préférences. Comme sur Internet, ils sont « pêchés » très souvent contre leur gré. Ils sont amenés à payer plus cher, par exemple des abonnements à des clubs de sport et de forme, que ce qu’ils vont vraiment consommer et apprécier positivement. L’usage des cartes de crédit (les exemples sont essentiellement pris aux Etats-Unis) pousse non pas à une consommation facilitée mais à la surconsommation. L’achat de voitures se fait de plus en plus souvent aux dépens de l’acheteur qui, perdu dans une multitude d’options pour son véhicule et son financement, opte pour ce qui est davantage optimal pour le vendeur que pour lui. En un mot Akerlof et Shiller appellent à ne pas se faire trop piéger, qu’il s’agisse d’achat, comme d’entrepreneuriat ou de lobbying politique, et à valoriser davantage l’intégrité et la dignité. Souvent convaincants et amusants ils n’arrivent toutefois pas bien, malgré leurs efforts, à paraître toujours très innovants.

Mieux prévoir, en cultivant son talent

Professeur à Wharton, Philip Tetlock a acquis une renommée internationale en montrant qu’en matière de politique (qui va gagner les élections ?), d’économie (de combien de points va ou non progresser le PIB ?), ou d’affaires internationales (tel ou tel conflit va-t-il naître ou cesser ?) la plupart des prévisionnistes (en particulier ceux que l’on voit à la télévision) se trompent lourdement. C’est à partir de ses observations, auprès de 300 professionnels respectés, qu’est née l’image de prévisions boursières et politiques aussi fiables que des choix faits par des chimpanzés. Tetlock a mené une nouvelle enquête (le « good judgment project ») pendant plusieurs années auprès de milliers d’individus appelés à probabiliser l’occurrence possible de divers futurs. Certaines personnalités ont les capacités de faire des prévisions plus solides. Les « superprévisionnistes » de Tetlock ne sont pas seulement intelligents et savants. Ils savent décomposer un problème. Ils se préoccupent d’ordres de grandeur sur de nombreux sujets plutôt que de chiffres précis sur des sujets restreints. Ils peuvent aller à l’encontre de leurs convictions et changer d’avis. Ils apprennent de leurs erreurs. Ceux qui s’avèrent plus fiables diffèrent davantage par leurs méthodes que par leurs profils. Plus de rigueur, de travail et d’humilité que d’imagination, de rhétorique et d’éclat. Telles sont les grandes leçons pour des jugements de qualité sur ce qui peut advenir. Et elles ne concernent pas que ces superprévisionnistes, mais nous tous, car nous sommes tous prévisionnistes pour ce qui concerne nos carrières, nos unions, nos investissements. Un ouvrage tout à fait intéressant, même si le ton de l’auteur (au lyrisme personnel omniprésent) est agaçant et la forme proche du manuel basique de management. Il n’en ressort pas moins un enseignement général : prévoir n’est pas un don, mais un talent qui peut s’acquérir et s’améliorer.

George Akerlof, Robert Shiller, Phishing for Phools: The Economics of Manipulation and Deception, Princeton University Press, 2015, 272 pages.

Philip Tetlock, Dan Gardner, Superforecasting. The Art & Science of Prediction, Random House, 2015, 340 pages.